Bad Bunny puso a Puerto Rico en el mapa del mundo; ¿el país supo aprovecharlo?

Por Conecta Puerto Rico | Segmento #EnVozAlta

En plena temporada baja, la residencia artística de Bad Bunny puso a Puerto Rico en la conversación global y disparó el turismo dentro y fuera de la isla. Sus conciertos generaron un impacto económico multimillonario, no solo aquí, sino en los países que ha visitado desde entonces, y colocaron la puertorriqueñidad en la conversación mundial. Pero mientras el mundo miraba hacia acá, el área metropolitana amanecía sin agua, entre apagones y crecientes cuestionamientos al gobierno de turno. En En Voz Alta, Marisaida reunió a un panel de voces del sector turístico para hacer la pregunta que parte en dos: ¿supimos aprovechar ese momento histórico, o simplemente no estamos preparados para recibirlo?

Un fenómeno sin precedentes

Lo ocurrido en los últimos meses no tiene precedentes recientes. Un artista puertorriqueño convirtió su residencia artística en un fenómeno que disparó el turismo, llenó hoteles, restaurantes y comercios, y puso a Puerto Rico en la conversación global, un efecto que, lejos de apagarse, se ha seguido multiplicando en cada país que Bad Bunny visita en su gira. Justo se cumplió un año de aquella residencia, y estudios estiman que generó un impacto económico de cientos de millones de dólares.

Para analizar si ese momento se supo capitalizar, o si Puerto Rico dejó pasar una oportunidad histórica, el panel reunió a cuatro voces con perspectivas complementarias: Terestella González Denton, pasada directora de Turismo de Puerto Rico; la Dra. Dahil Colón, economista y catedrática auxiliar de la Universidad de Puerto Rico en Mayagüez; David Talavera, pasado director de turismo de la ciudad de Ponce y especialista en mercadeo gastronómico; y Héctor Benero, mayorista de viajes en Puerto Rico y colaborador del programa. La primera en tomar la palabra fue González Denton, con la autoridad de quien dirigió por dentro la maquinaria turística del país.

Cuando la promoción no coordina con la infraestructura

Puerto Rico invierte decenas de millones de dólares cada año en campañas de promoción turística. La pregunta que abrió la conversación con González Denton fue si esa inversión se coordina realmente con la experiencia que vive el visitante una vez pisa la isla, y si detrás del fenómeno Bad Bunny hubo una estrategia pensada, o si fue una ola que llegó sola y tomó a Puerto Rico desprevenido.

“Un destino para ser competitivo tiene que hacer promoción y tiene que invertir en promoción, pero asimismo tiene que invertir también en la experiencia que le brinda al visitante, en el mantenimiento y desarrollo de la infraestructura turística”, explicó González Denton.

Según la excomisionada, Puerto Rico ha tenido en años recientes un despegue impresionante en la cantidad de visitantes que recibe, resultado de una labor sostenida de promoción y mercadeo del país. Pero sobre ese despegue se montó, además, el fenómeno Bad Bunny, que no solo llenó la isla durante su residencia, sino que ha seguido llevando el nombre de Puerto Rico en alto por el mundo entero, en lo que ella describió como una suerte de “placement branding”: la manera en que su música, su estética y su identidad terminan proyectando la cultura y la identidad puertorriqueña allá donde se presenta. El problema, advirtió, es que ese impulso se desvanece si el país no diseña un plan como nación para capitalizarlo a largo plazo.

Banderas puertorriqueñas en París, pero sin promoción real

González Denton compartió una reflexión personal para ilustrar ese desfase entre el momento cultural y la promoción real del destino. Su hija, quien lleva seis años viviendo en Francia, tuvo la oportunidad de ver a Bad Bunny en París, y le describió una escena que a González Denton todavía la sorprende: miles y miles de personas francesas, que ni siquiera hablan español, con la pava, con las amapolas, con imágenes de Puerto Rico, cantando en español de principio a fin del concierto.

Pero cuando su hija le preguntó a un amigo francés qué era Puerto Rico para él, la respuesta reveló el verdadero problema: fuera de ese estadio lleno de banderas e íconos puertorriqueños, ese amigo francés no sabía en realidad qué era Puerto Rico. En París, dijo González Denton, apenas hay promoción del destino.

“Ahí está viendo que hay un desfase entre ese gran momento histórico que hemos tenido, que ninguna campaña publicitaria tendría dinero para pagar, y no hemos sido capaces de crear un plan para promover a Puerto Rico en esos mercados a los que Bad Bunny está llegando”, apuntó González Denton.

Décadas sin un plan estratégico coordinado

Consultada sobre si tiene sentido seguir invirtiendo en promoción turística para el área metropolitana, que es de las zonas que más se promocionan, mientras esa misma zona enfrenta interrupciones de agua, González Denton fue clara: paralizar la promoción no va a asegurar que haya agua o que haya luz. El verdadero tema, dijo, está en cómo se distribuyen los roles entre las agencias de gobierno. Por un lado está Discovery Puerto Rico, creada específicamente para promover la isla fuera de sus fronteras; por otro, la Compañía de Turismo, que tras una reestructuración quedó llamada a ser la gestora del destino, con la responsabilidad de planificar a largo plazo el mantenimiento y la mejora de la infraestructura turística, sobre todo en las zonas de mayor concentración de visitantes. Solo el área metropolitana, entre San Juan, Isla Verde, Bayamón y Carolina, concentra más de nueve mil habitaciones hoteleras.

Sobre si ha existido un desfase histórico, por décadas, entre la preparación de Puerto Rico y la de otros destinos del Caribe y América Latina con los que constantemente se le compara, González Denton respondió sin rodeos que sí. Durante años, el turismo fue de las agencias que sí mantuvieron un plan estratégico a nivel de país, integrando a los municipios en ese proceso. Pero hace años que no existe una planificación organizada y coordinada entre el gobierno, los municipios, el sector privado y el sector académico. Para ella, este es el momento en que la Compañía de Turismo debe mirarse a sí misma y definir con claridad su gestión: mejorar la calidad del producto turístico, crear experiencias, apoyar el desarrollo económico y orientar a los municipios, que muchas veces necesitan esa guía sobre hacia dónde va el destino, para que la inversión que hagan sea efectiva.

Lo que cuesta no tener agua

El terreno económico lo puso sobre la mesa la Dra. Dahil Colón, economista y catedrática auxiliar de la Universidad de Puerto Rico en Mayagüez, quien advirtió de entrada un problema de fondo: Puerto Rico ni siquiera cuenta con estadísticas claras y consistentes para medir con precisión el daño que la crisis de infraestructura le está haciendo a la industria turística en plena temporada alta de verano. Ante esa falta de datos exactos, optó por trazar el mapa de los costos por capas.

“Voy a hablar de los costos, de las tres capas que impactan directamente. Primero, hay un costo directo en ventas perdidas, cierres, cancelaciones y costos de improvisación, porque tenemos hoteles y comercios pagando cisternas de su bolsillo. Tenemos otro costo fiscal, el Estado pagando por remediar. Y también tenemos un costo en la reputación institucional, que para mí es el más caro y el más acumulativo, porque una reseña negativa tiene más impacto que una reseña positiva”, explicó la Dra. Dahil Colón.

Como ejemplo concreto del costo de improvisación, Colón citó que la Compañía de Turismo distribuyó más de 650 mil galones de agua en 116 viajes de camión cisterna, luego de haber invertido ya cerca de 50 mil dólares en una fase previa de suministro para la hospedería, dinero que no estaba contemplado en ningún presupuesto. Sobre el costo reputacional, a largo plazo, advirtió que Puerto Rico va a perder competitividad frente a destinos vecinos, y mencionó un dato que calificó de irónico: el año pasado más de 269 mil puertorriqueños vacacionaron en República Dominicana, y este año se proyecta que la cifra suba a 290 mil. Mientras el país promociona la isla hacia afuera, hacia adentro hay gente que se tiene que ir porque no tiene agua ni electricidad, servicios esenciales para cualquiera. Y todo esto, aclaró, es solamente el costo turístico: si se suma el costo demográfico de que los más jóvenes y la clase productiva del país decidan irse, el panorama es todavía más serio.

La postal digital y la realidad en el terreno

Bad Bunny puso a Puerto Rico en el mapa de forma gratuita, orgánica y global, algo que no ocurre todos los días. La pregunta obligada era qué debió hacer el país, en términos de política económica y de infraestructura, para convertir ese momento cultural en desarrollo económico sostenible y no solamente en un pico pasajero de visitantes. Colón fue enfática: lo que faltó no fue el evento, sino el mecanismo de captura y continuidad, es decir, un fondo de reinversión turístico-cultural y políticas delineadas para convertir encadenamientos espontáneos, como el que dejó Bad Bunny, en infraestructura permanente.

Aquí, insistió, la gran crisis sigue siendo de infraestructura.

Colón cuestionó, además, si hubo un análisis económico riguroso y a tiempo sobre la residencia: si el municipio de San Juan o el gobierno de Puerto Rico contrataron firmas privadas para medir el impacto, en lugar de recurrir al propio talento investigativo de la Universidad de Puerto Rico, una institución que, según planteó, tiene las respuestas y los recursos académicos para hacer justamente ese tipo de análisis.

“Ellos ven los videos de Bad Bunny, ven esa cultura tan bella que tenemos, de alegría, y cuando vienen a Puerto Rico no tienen lo más básico. Esa promoción la pagamos todos nosotros con nuestros impuestos, todos los quince de abril, y tiene un impacto negativo porque literalmente esa postal que se está vendiendo digitalmente no es la realidad. Está entre la brecha”, señaló Colón.

Colón ilustró el punto con una anécdota reciente: una amiga suya, colombiana, de su época de maestría, la visitó justo cuando finalmente empezaba a haber agua potable en San Juan, pero tuvo que cambiar de Airbnb a última hora y llegó bastante molesta por la situación. La experiencia terminó bien, gracias al cariño con el que los puertorriqueños suelen recibir a quienes los visitan, algo que, como latina, supo apreciar. Pero Colón advirtió que los visitantes que no son latinoamericanos no siempre están dispuestos a tener esa misma paciencia.

La cocina puertorriqueña está lista; el agua, no

La gastronomía es uno de los pilares de la experiencia turística en Puerto Rico y, como bien resumió el segmento, aquí se come rico. Pero la gastronomía no funciona sin agua. David Talavera, pasado director de turismo de la ciudad de Ponce, aportó la mirada de quien conoce la industria gastronómica puertorriqueña de la A a la Z, un sector reconocido internacionalmente y que genera miles de empleos directos. Para Talavera, la crisis de agua sobre restaurantes, negocios gastronómicos y chinchorros es sencillamente impensable.

“No tener agua para alimentar a la gente que está en el país visitando, incluso para alimentarnos nosotros mismos, es un problema mayúsculo. Urgentemente hay que atender el asunto, ya sea con las cisternas, que es un remedio arcaico, o con un gran proyecto de infraestructura, porque este perro nos ha mordido ya varias veces, y esta no es la primera”, dijo Talavera.

Talavera enumeró los problemas de fondo, uno encima del otro: la sequía cíclica de los patrones El Niño y La Niña, el estado de los embalses, y una infraestructura de acueductos que no se resuelve de forma definitiva, un tubo que se rompe aquí hoy y se puede romper allá mañana. Sin ser experto en hidráulica, planteó alternativas que, dijo, deberían evaluar quienes sí lo son: desde un embalse de mayor capacidad hasta plantas desalinizadoras, aprovechando que Puerto Rico es una isla completamente rodeada de mar en el Caribe. La palabra clave, insistió, es mantenimiento, porque el mismo problema va a repetirse en el próximo ciclo de sequía.

“Nosotros hemos cumplido. Los hoteles están súper bien puestos, los restaurantes están súper bien puestos. Los muchachos se están yendo a Francia, Italia y España a buscar educación y se están preparando. Aquí estamos preparados nosotros”, afirmó Talavera sobre la industria gastronómica.

A su juicio, Puerto Rico está listo incluso para aspirar a un reconocimiento como el de las estrellas Michelin, aunque reconoció que la gastronomía de nivel intermedio y alto quizás no estuvo tan presente en el radar del propio Bad Bunny. Su llamado final fue a la acción concertada entre el gobierno, la Compañía de Turismo y las oficinas de turismo municipales, integrando a la industria y a quienes la conocen de primera mano, para que la muestra de la gastronomía puertorriqueña se lleve allende los mares, pero bien puesta.

Lo que el mercado internacional ya está escuchando

El último en tomar la palabra fue Héctor Benero, mayorista de viajes y colaborador del segmento A Dar Una Vueltita, quien aportó la perspectiva del comprador internacional: las agencias, los touroperadores, las aerolíneas y los viajeros que eligen, o no, a Puerto Rico como destino. La pregunta era directa: ¿qué está escuchando el mercado sobre Puerto Rico ahora mismo? ¿Disparó el interés el efecto Bad Bunny, o también llegaron las noticias sobre la crisis de agua?

Según contó, al navegar las redes sociales para prepararse para la conversación, se encontró con muchos pasajeros, sobre todo norteamericanos, advirtiéndose entre ellos que si venían a Puerto Rico lo hicieran “con cuidado”, porque hay crisis de agua y de electricidad. Las redes, dijo, tanto ayudan como destruyen, y el efecto dominó de ese tipo de advertencias es enorme.

“El efecto dominó es grandísimo, porque cuánta gente ve esto. Se están haciendo muchos esfuerzos para posicionar a Puerto Rico como un destino de clase mundial, y en el 2027 somos el país invitado en FITUR. Hay que trabajar con eso urgentemente para que no nos vaya a rebotar ese esfuerzo”, advirtió Benero.

Frente a competidores como República Dominicana, Jamaica y México, Benero fue directo: República Dominicana lleva a Puerto Rico muchos pasos adelante en oferta turística y variedad de precios, en buena parte porque puede ofrecer paquetes todo incluido, algo que Puerto Rico no es. Los costos operacionales de la isla, empezando por el costo de la mano de obra, no permiten construir paquetes tan atractivos como los dominicanos. Y sin embargo, recordó, hubo un tiempo en que Puerto Rico era el destino mejor posicionado de los dos, hasta que República Dominicana, tanto su gobierno como su sector privado, se volvió sumamente eficiente resolviendo justamente los problemas de agua y luz que hoy enfrenta Puerto Rico.

Como ejemplo cercano de ese costo oculto, Benero mencionó una actividad reciente en un hotel del área metropolitana a la que asistió, donde el estacionamiento estaba prácticamente bloqueado por cuatro camiones cisterna echando agua. Ese gasto diario, dijo, sigue encareciendo la operación y restándole competitividad a la región frente al resto del Caribe. Su mensaje a quienes dirigen los destinos del país fue sencillo: escuchen a los sectores que mueven la economía todos los días, y miren el ejemplo de islas pequeñas como St. Thomas y St. Croix que, sin ríos propios, han aprendido a recolectar el agua de lluvia de forma eficiente y a aprovechar el recurso que las rodea, el mar.

La respuesta honesta

Al cierre del panel, la pregunta que abrió el segmento encontró su respuesta: ¿supimos aprovechar el momento de Bad Bunny? La respuesta honesta es que a medias. Puerto Rico lo aprovechó en visibilidad, en orgullo, en número de visitantes, pero falló en lo fundamental: garantizar que quien llegue encuentre agua, luz y una experiencia a la altura de la vitrina que el país le está mostrando al mundo.

La pregunta que queda en el aire, tras escuchar a las cuatro voces del panel, es cuántas oportunidades históricas más necesita desperdiciar Puerto Rico para entender que la promoción sin infraestructura es solo ruido. Bad Bunny hizo su parte: el artista cumplió, y el mundo volteó a mirar. Ahora le toca al país responder a esa mirada con servicios, con calles, con agua y con luz, porque la mejor publicidad del mundo no puede compensar una mala experiencia. La promoción atrae turistas; la infraestructura hace que regresen.